The Meatless Farm : la nouvelle marque de similis
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Des débuts prometteurs pour la “Ferme sans Viande”
Meatless Farm, ou “Ferme sans Viande” traduit en français, est une entreprise britannique fondée en 2016, par Morten Toft Bech. L’ex-trader réussit à allier son savoir-faire du monde financier à son expérience de gestion de start-up. C’est, selon lui, la raison du développement rapide de Meatless Farm Co. Après 2 ans de recherches et d’expérimentations, la production de la première gamme est lancée. C’est donc en 2018 que les premiers produits sont vendus dans les supermarchés britanniques : Tesco, Sainsbury’s, Asda (Walmart) et Morrisons.
En septembre 2019, Robert Woodall dirige Meatless Farm. Il est l’ancien “General Manager & Vice President” chez Pringles & Kellogg's Snacks Europe Middle East & Africa. Le groupe se développe aux Etats-Unis grâce à son partenariat avec Whole Foods Market, une chaîne de supermarchés spécialisée dans la Bio. C’est ensuite en octobre de cette même année que la chaîne de publicité Wetherspoon affiche le premier burger végétal à son menu. L’année suivante, en 2020, The Meatless Farm obtient un financement d’environ 28 millions d’euros grâce notamment, à son nouveau CEO, Leopoldo Zambeletti. Auparavant, le groupe Vegan avait obtenu un premier financement d’environ 16 millions d’euros. La crise sanitaire ayant eu un impact sur la manière de consommer de beaucoup de personnes, les investisseurs ont été intéressés par les résultats obtenus par l’entreprise britannique.
Aujourd’hui, l’entreprise compte 4 bureaux à : Leeds, Amsterdam, New York et Singapour. Aidée d’Erwin Meijer, ancien vice-président exécutif chez Lidl, Meatless Farm souhaite continuer son expansion à l’international et élargir sa gamme de produits. Toft Bech estime que le marché était encore calme lors de son lancement. Désormais, la demande d’alternative à la viande augmente, accélérée par les effets de la crise du Covid-19.
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Qui possède Meatless Farm et comment est-elle financée ?
L’entreprise vegan est toujours entre les mains du fondateur danois. Pour se financer, Meatless Farm est présente sur la plateforme CrowdCube. Une plateforme de financement participatif qui a déjà atteint l'objectif initial de 2 millions de livres sterling. Comptant actuellement plus de 3 millions d’euros, le financement est toujours ouvert aux investisseurs. Malheureusement, les offres ne sont pour l’instant pas ouvertes au public. Elles sont réservées aux membres de Crowdcube.
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Zoom sur la communication unique de l’entreprise britannique
L'entreprise a choisi ses ambassadeurs pour être représentée à l’international au plus grand nombre de personnes. Parmi eux, les cuisiniers Omari McQueen et Daryl Shular. Mais aussi des sportifs renommés comme Mark Cavendish, le cycliste légendaire, connu en France pour ses nombreuses victoires d’étape au Tour de France. On retrouve aussi Toni Kroos, footballeur international allemand effectuant sa carrière au Real Madrid. La société a même désormais, un partenariat avec l'équipe du Real Madrid. Et enfin, le boxeur Ace Adams, qui a déclaré que passer à une alimentation sans viande était la meilleure chose à faire pour sa santé et sa carrière de boxeur professionnel. Ces sportifs tentent de démontrer qu’une alimentation quotidienne saine et de qualité est vitale.
En 2020, la marque lance une campagne publicitaire télévisée inattendue au Royaume-Uni. La “M… F… CAMPAIGN” cible les carnistes et met en avant la texture et le goût charnu de ses hamburgers et saucisses. C’est une nouvelle forme de communication sur le marché de l’alimentation végétale. Cette campagne découd les stéréotypes selon lesquels, les substituts vegan n’auraient pas de goût.
Les substituts Meatless Farm : une production éthique & durable
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Objectif n°1 : l’écologie avant tout
Après avoir travaillé en Angleterre pendant 15 ans, l’ancien trader et fondateur danois, Morten Toft Bech, décide de lancer sa start-up. Son objectif ? Aider les gens à réduire leur consommation de viande et diminuer la dépendance aux fermes animales. Dans un but écologique d’abord, il souhaite réduire l’impact environnemental de la viande, et créer une alternative végétale à son goût et à sa texture. Il décide donc de s’installer à Leeds dans le nord du pays.
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Des similis aux ingrédients naturels
L'entreprise est spécialisée dans la production de similis de viande à base d'ingrédients d’origine végétale. Meatless Farm est 100% vegan ! Ces produits sont à base de protéines de pois et de haricots, transformées en farine. Celle-ci est ensuite mélangée à de l’eau et différentes huiles, puis soumise à une forte pression de vapeur. Les ingrédients sont d’origine durable : le soja vient d’Amérique du Nord et de Chine. Il est approvisionné par des fournisseurs certifiés par la Table Ronde pour le Soja Responsable. La noix de coco est produite en Asie-Pacifique dans des pays chauds. Tous les ingrédients sont sans OGM. Les produits sont sans gluten et source de protéines.
La société réalise ses produits à l’international. Les similis de hamburgers et de saucisses sont élaborés au Royaume-Uni, les similis hot-dogs en Allemagne et la nouvelle gamme de produits sans soja au Canada. Ces produits ont vu le jour grâce à des équipes de nutritionnistes et des chefs, aidés par une technologie de pointe. La chaîne d'approvisionnement est en constante amélioration et vise à réduire au mieux sa consommation d’eau et d’énergie. L’objectif est d’obtenir un taux net nul en émissions de carbone.
Parmi les substituts de viande proposés par Meatless Farm Vegan, on retrouve le burger végétal, les saucisses végétales, le “mince” ou haché, et les boulettes végétales.
Ces dernières ont d’ailleurs en janvier 2021 eu un incroyable succès dans le Hot Wrap de la chaîne Pret A Manger. A l’occasion du Veganuray, elles ont échangé leur place avec les boulettes de viande originales du wrap. Finalement, elles ont complètement évincé de la carte les anciennes boulettes carnées et restent définitivement au menu.
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Où acheter les similis vegan Meatless Farm ?
Les produits de la marque ne sont pas encore disponibles parmi les substituts des fast-foods comme Mcdonald's. De grandes entreprises comme Tesco, Sainsbury’s, Asda (Walmart) et Morrisons comptent déjà la gamme dans leurs rayons.
S’ils sont présents dans 20 pays, les similis Meatless Farm ne sont pas encore disponibles partout en France. Cependant, retrouvez-les en ligne chez Vegetal Food ou sur Official Vegan Shop ! Ils vous seront livrés en 24h en passant par notre site.
